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文丨饶富英
编辑丨叶锦言
出品丨深网 · 腾讯新闻小满工作室
"一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。"这句风靡全国的广告语，曾承载了一代人的集体回忆。二十年前，香飘飘以开创性的冲泡奶茶品类闯入市场，并于 2017 年成功登陆 A 股，成为名副其实的"中国奶茶第一股"。
然而随着消费浪潮的兴起，喜茶、奈雪的茶等现制茶饮品牌快速崛起，主打便捷与工业口感的冲泡奶茶，渐渐在"新鲜现制"的消费偏好中失色。这位昔日的"奶茶鼻祖"，正遭遇前所未有的挑战。
近年来，香飘飘整体营收与净利润均呈下降趋势：2024 年，公司实现营收 32.87 亿元，同比下滑 9.32%；归母净利润 2.53 亿元，同比减少 9.67%。
进入 2025 年，情况并未好转。前三季度，公司营收 16.84 亿元，同比下降 13.12%；归母净利润亏损 0.89 亿元，同比骤降 603.07%，由盈转亏。若要在全年实现与去年同期持平的利润，其第四季度净利润需达到 3.42 亿元，压力不言而喻。
市场格局的剧变，是香飘飘遭遇困境的根本原因。近些年，随着喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等新式茶饮的兴起，现制茶饮凭借更强的社交属性和健康标签，逐渐取代传统的粉末冲泡型产品，彻底改变了消费者的饮品选择逻辑。
事实上，香飘飘一直在努力跟上时代的步伐。从单一的冲泡业务拓展至即饮领域，到布局线下门店，试水现制茶饮赛道，再到积极探索海外市场，寻求新增量。一系列动作折射出这家消费品牌在时代中主动求变的姿态。
一个草根逆袭的故事
香飘飘的创始人蒋建琪，60 年代生于浙江湖州。中专毕业后，他被分配至上海铁路局工作。直到弟弟开设的糕点店面临亏损，他选择辞职回去接手这家小店。这家糕点厂也成为了"老顽童食品公司"的前身。
接手后，蒋建琪做的第一件事是与食品研究所合作，推出产品"棒棒冰"，一经推出便深受市场欢迎，年销售额跃升至数千万元。然而，棒棒冰的销售具有季节性，这一短板促使蒋建琪开始寻找一款能全年销售的产品。
转机出现在 2004 年，他在街上闲逛时看到一家奶茶店门口排起了长队，这一幕让他嗅到了商机：奶茶这么受欢迎，但只有现制的，为什么不能把奶茶进行方便化和品牌化？他随即携手杭州食品研究所，共同研发出一款冲泡式奶茶，并将其命名为"香飘飘"。
2005 年，香飘飘正式面市，开创了中国杯装冲泡奶茶的全新品类。凭借价格优势和口感，产品迅速打开市场，三年内年销售额突破 10 亿元。
在品牌初期，香飘飘的渠道铺设网络尚不完整，但蒋建琪坚信，对于易被模仿的快消品，必须抢先占领用户心智。他力排众议，决定将资源向品牌营销倾斜。
蒋建琪先是投入 2.5 亿元对香飘飘奶茶进行品牌包装，随后趁《超级女声》热播，以 3000 万元拿下湖南卫视黄金广告位。那句后来家喻户晓的广告语——"一年卖出 3 亿杯，杯子连起来可绕地球一圈"，正诞生于此时。
凭借清晰的品类定位和强势的广告曝光，香飘飘脱颖而出，压制了后续跟进的优乐美、香约等品牌，稳坐冲泡奶茶头把交椅。
到 2017 年，香飘飘成功登陆上交所，成为"中国奶茶第一股"，市值最高冲至 113 亿元。2019 年，公司业绩攀登至顶峰，营收 39.61 亿元，净利润 3.47 亿元。
伴随着公司登上顶峰，创始人蒋建琪的个人财富也达到巅峰。2019 年，蒋建琪家族以 115 亿元的财富首次登上《胡润百富榜》，位列第 336 名，迎来了个人事业的高光时刻。
但快消行业没有永远的高光时刻，此后香飘飘奶茶便进入业绩低谷。
自 2020 年起，香飘飘的业绩开始出现下滑，此后连跌三年。2020 年至 2022 年，香飘飘的营收分别为 37.61 亿元、34.66 亿元、31.28 亿元，以同比超 5% 的速度下滑。2022 年的业绩，更是跌至 2017 年上市以来的历史最低值。
据 2024 年相关统计，蒋建琪家族的持股财富已从百亿高点缩水至约 43 亿元，五年间蒸发超过 90 亿元。
2025 年 9 月 13 日，香飘飘在微博上宣布"暂停绕地球"，意在为后续的跨界合作进行铺垫。但这次营销被不少人解读"销量下滑，数量不够绕地球"。
当冲泡奶茶撞上新茶饮时代
当"每十米一家奶茶店"成为城市常态，传统冲泡奶茶被降维打击。中商产业研究院预测，2025 年中国现制茶饮市场规模将突破 3100 亿元；而传统冲泡奶茶市场已从 2012 年约 113 亿元的峰值，萎缩至 2023 年的 76 亿元，十余年间规模收缩超三成。
两者间高达 40 倍的规模差异，凸显了产业的更迭。香飘飘创始人蒋建琪曾直言，现制茶饮特别是平价门店的爆发式增长，打破了饮料与现制饮品之间的价格壁垒，"不仅冲击了我们，也给整个饮料行业带来巨大压力。"
2025 年，外卖大战打得如火如荼，几大外卖平台的"补贴战"甚至将一杯现制茶饮的价格压至 5 元以下，直接冲击了香飘飘 5-10 元的主力价格带，使其性价比优势荡然无存。
现实压力在财报上暴露无遗：2025 年前三季度，香飘飘实现营业收入 16.84 亿元，同比下滑 13.12%。归属于上市公司股东的净利润亏损 8920.72 万元，同比下降 603.07%，由盈转亏。也创下了香飘飘上市以来同期最差业绩。
其中，冲泡类产品销售收入仅 8.22 亿元，同比大幅下降 25.96%，成为拖累整体表现的主因。
冲泡业务的疲软早已显现。2020 年至 2024 年，该产品销量由 4559 万标箱降至 3279 万标箱，相当于少卖出约 3.8 亿杯；相应营收也从 30.67 亿元下滑至 22.71 亿元，累计缩水约 26%。即便在传统的销售旺季，销量也出现近 20% 的同比下跌，足见消费趋势的结构性转变。
艾媒咨询首席分析师张毅指出，在现制茶饮的强势挤压下，冲泡类产品几乎难有招架之力；加之香飘飘长期与"高糖""植脂末"等标签绑定，在健康消费浪潮中处境尤为被动。
为应对挑战，香飘飘也曾推出"原叶现泡""轻乳茶"等新品，主打" 0 添加"健康配方，试图向现制茶饮靠拢。然而，相较于新茶饮品牌每年上百款的产品迭代速度，其创新节奏仍显迟缓，新品贡献的销售额也尚未形成规模带动。
品牌年轻化亦是其发力方向。近年来，香飘飘先后邀请王一博、时代少年团、孙颖莎等明星与运动员代言，2025 年上半年，其销售费用率攀升至 32%，远超行业平均水平。但在张毅看来，营收收缩背景下，高企的营销费用反而拖累利润，传统"广告 + 渠道"模式的效率已难以匹配当下市场环境。
业绩重压之下，香飘飘还曾尝试引入职业经理人。拥有宝洁、白象等企业背景的杨冬云空降出任总经理，但上任仅十个月便悄然离职，创始人蒋建琪再度回归一线掌舵。这场短暂的"空降实验"未能扭转跌势，也成为这家老牌企业艰难转身的缩影。
寻找第二增长曲线
当传统增长引擎日渐乏力，香飘飘正积极探索更多可能，力图在变化的市场中构筑新的增长支点。
早在 2017 年，香飘飘便预见到冲泡业务的天花板，相继推出 Meco 蜜谷果汁茶和兰芳园系列，切入即饮赛道，形成"冲泡 + 即饮"双轮驱动的产品矩阵。转型初显成效：2024 年，即饮业务已贡献总营收的 30%；2025 年上半年，其收入更是首次超越冲泡板块，逐步承担起"第二增长曲线"的使命。
然而即饮市场同样强敌环伺，前有农夫山泉、康师傅等传统巨头，后有元气森林等新锐品牌。香飘飘的即饮业务目前仍依赖少数单品，未来需通过产品差异化和渠道精耕进一步提升竞争力。
线下布局成为另一条探索路径。2025 年 11 月，香飘飘在杭州连续开设两家门店，主打"原叶鲜泡茶"，价格带覆盖 6 至 16 元。此前，品牌已在武汉、成都等地试水快闪店，被视为正式落地线下的前奏。
有意思的是，香飘飘曾在 2024 年底明确表示，考虑到预包装产品与茶饮连锁店在商业模式等方面的区别，公司暂时没有开设线下实体店的计划。但不到一年，公司的战略就发生了变化。
但线下茶饮经营与原有的快消逻辑截然不同。前者注重单店盈利模型与运营效率，后者依赖渠道规模与分销体系。如想通过线下门店在存量阶段的现制茶饮市场撕开一道口子，对香飘飘来说并非易事。
在茶饮行业从业十五年的刘辉指出："香飘飘的基因是消费品，擅长铺货，而非开店运营。最大的障碍不是资金或人才，而是思维体系和经验方法的重构。"他进一步分析："眼下茶饮行业已进入成熟期，竞争焦点转向供应链、规模效应与组织能力。此时入场，市场几乎不会给予试错空间。"
不过，香飘飘对外称，布局线下的措施主要目的是进行品牌宣传和体验互动，为冲泡和即饮产品引流，而非直接角逐现制茶饮市场。
香飘飘的探索之路仍在继续。2025 年 12 月，香飘飘先后释放两个新动向：一是将"保健食品生产与销售"纳入经营范围，跨界布局健康领域；二是宣布通过子公司投资 2.68 亿元，在泰国建设即饮饮料生产基地，推动即饮产品进入东盟市场。这标志着其出海战略从单纯的产品出口，转向本土化运营与产能布局。
实际上，香飘飘的国际化尝试始于 2018 年，但至今海外营收占比仍不足 1%，尚未形成规模支撑。能否在海外市场打开局面，仍是未知数。
从一款产品开创一个品类，到如今在行业剧变中艰难求变，香飘飘的起伏成为传统快消品牌应对消费变迁的典型样本。这家承载着一代人情怀和记忆的品牌，能否真正重新"飘"起来，仍需时间与市场的双重考验。
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